抖音通过集卡、红包雨、玩游戏等活动向用户发

2015年,微信和央视春晚达成合作,用户看春晚的同时可通过微信摇一摇抢红包,开启了互联网公司借势春节营销的先河。随后几年中,支付宝、淘宝、百度等平台也登上春晚舞台,在除...


  2015年,微信和央视春晚达成合作,用户看春晚的同时可通过微信摇一摇抢红包,开启了互联网公司借势春节营销的先河。随后几年中,支付宝、淘宝、百度等平台也登上春晚舞台,在除夕夜发红包,即使没机会获得春晚赞助商的互联网公司,也在春节期间上线红包活动。

  据界面新闻不完全统计,2020年春节,推出红包活动的互联网平台超过10个。

  其中,快手获得了央视春晚的独家互动合作伙伴,在除夕晚上发10亿元红包,快手用户集齐“缤纷快手、点赞中国”8字,还能在除夕当天瓜分1亿奖金。阿里巴巴旗下聚划算成为春晚合作伙伴,在除夕夜发放10亿补贴。

  此外,抖音通过集卡、红包雨、玩游戏等活动向用户发放20亿元红包,支付宝、百度还在延续往年拿下春晚独家互动合作伙伴时的玩法,向用户发红包。

  互联网公司纷纷在春节上线红包活动,是因为有平台在春节营销中尝到了甜头。2015年春晚期间,微信摇一摇红包活动带动用户互动110亿次,摇一摇红包也带动用户之间发红包,除夕当日微信红包收发总量达到10.1亿次。2018年淘宝和春晚合作,当晚淘宝的登录的实际峰值超过了2017年双11的15倍,新用户的瞬时登录更是超乎意料。

  2014年春节,微信推出微信红包功能,“拼手气红包”来自于春节期间发红包传统习俗,又改变发现金红包的传统。2015年,微信通过和春晚的独家互动合作发放5亿元现金红包,把线上抢红包的概念推广到更多用户。

  微信官方提供的数据显示,2015年除夕当日,微信红包收发总量达到10.1亿次,在20点到今天凌晨零点48分的时间里,春晚微信摇一摇互动总量达到110亿次,互动峰值出现在22点34分,达到8.1亿次/分钟。

  微信红包非常契合春节的主题,同时给用户带来新鲜感,众多用户参与其中,手机上抢红包就此成为春节期间的一种新习俗。

  从商业角度,微信红包还是一个经典的营销案例,让微信支付快速被用户接受。2014年,微信红包被马云称为“偷袭珍珠港”,甚至一度让支付宝受到威胁。

  2015年春节,支付宝也上线了红包功能,和微信争夺支付用户。2016年春节,支付宝接力微信成为央视春晚独家互动合作伙伴,以集五福的活动向用户派发红包。据支付宝方面公布的数据, 当年支付宝“咻一咻”互动平台的总参与次数达到了3245亿次,是前一年微信春晚互动次数的29.5倍。

  微信和支付宝在央视春晚都打了漂亮仗之后,央视春晚的价值被更多互联网公司重视。随后几年,QQ、淘宝、百度分别成为央视春晚独家互动合作伙伴。

  2020年,快手成为央视春晚的独家互动合作伙伴,据《晚点LatePost》报道,参与竞标的还包括阿里、拼多多、字节跳动。

  央视春晚竞争越来越激烈,地方台春晚也成为互联网平台争夺的重点。比如,抖音冠名了2019年湖南卫视春晚,百度旗下金融科技平台度小满成为2020北京卫视春晚独家特约合作伙伴,并在1月21日到1月27日每天发放30万个现金红包。

  互联网公司在春节期间通过红包活动刷存在感,用户也愿意参与,平台发红包变成了双赢的营销活动。

  微信红包给微信支付带来的拉新效果让人有些后知后觉,但近两年春晚赞助商通过春晚拉新的意图已经非常明显,尤其是百度和快手。

  2019年,百度成为央视春晚独家互动合作伙伴,四轮互动发出9亿现金红包,用户需要在百度App上参与。

  移动互联网时代,在信息流和内容生态建设上明显落后于竞争对手的百度,从2017年底开始发力,非常需要一场胜利挽回局面。根据百度公布的数据,2019年春晚,用户参与百度APP红包互动活动次数达208亿次,百度APP的日活从1.6亿冲到了3亿。

  因为百度春晚红包采取全家桶模式,春晚当天,百度地图、好看视频、百度贴吧等App的日活也有大幅提升。QuestMobile数据显示,春节活动前后一周内,百度系产品整体DAU(日活跃用户)平均值从1.67亿增长至1.75亿,增幅为5.36%;其中,百度App从1.36亿增长至1.41亿,增幅为5.36%;好看视频增幅为5.67%;全民小视频增幅为23.25%。

  快手拿下2020年春晚独家互动合作伙伴,拉新的目标更加明确:冲刺3亿DAU。去年6月,快手创始人宿华和程一笑发布内部信提出,在2020年春节之前,达到3亿DAU。春晚成为快手冲刺3亿DAU的高潮。

  春晚的巨大流量和红包效应能够带动App的DAU快速上涨,但春晚也不是万能的。比如,一些用户对百度全家桶式拉新的反馈比较负面:领红包还要下载App、季卡奖品界面打不开、不少红包还需要捆绑和注册才能领到、现金红包提现困难。春晚之后,百度系产品用户留存做得不够好,日活下降明显。

  为了让春晚红包之后的留存更高,快手此次推出了“视频+点赞”玩法,有别于往年“一键领取”的形式,今年快手推出边看视频为家乡、为祖国点赞,边抢红包的玩法,更重要的是快手希望通过红包活动带动普通用户发布短视频内容。

  今年春节,快手和抖音分别发放9亿和20亿红包,这也是短视频行业最后一次关键战役。

  此前,多位业内人士接受界面新闻采访时预测,短视频用户规模的天花板是3~4亿,大约为移动互联网用户的三分之一。

  截至目前,抖音的日活用户已经超过4亿,快手正在向3亿日活冲刺。短视频平台的用户增长已经接近尾声,快手和抖音还存在较大差距。也正因为如此,宿华和程一笑在去年6月发内部信表示,对快手现状并不满意,认为必须要改变,并号召全员进入战斗状态,开启未来之门。

  当时,快手的DAU为2亿,这意味着在快手要在2019年下半年实现1亿的DAU增长。但在去年11月,快手对3亿DAU的目标进行了调整,此前界面新闻从知情人士处获悉,快手极速版要承担3亿DAU目标中的6000万。快手极速版和快手App将共同完成3亿DAU的目标,一定程度上减轻快手App的压力。

  春晚上,快手春晚5轮红包分别在晚上8点14分、9点13分、9点54分、11点04分以及次日0点11分发放,其中包括221万个“锦鲤红包”,金额从66.6元至2020元不等,除了看视频抢红包,快手还准备了海量快币和优惠券福袋。

  根据快手公布的数据,春晚红包互动总量高达639亿次,创春晚史上最大的视频点赞纪录;红包站外分享次数达到创纪录的5.9亿次。快手春晚直播间累计观看人次7.8亿,最高同时在线万。

  快手方面没有公布除夕夜的DAU数据,按照过往几年的经验,互动合作伙伴的DAU在春晚播出时会有大幅上涨。

  但春晚结束后,如何留住这些新用户,才是真正考验快手的时刻。“视频+点赞”的新玩法对带动新用户观看快手其他内容以及新用户自己生产内容,还需要时间检验。

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